Ha sido un año realmente duro. Con altibajos, con grandes notícias, cambios de algoritmos SEO… Bert se ha presentado después de las búsquedas cero… puff!! ¡Menuda montaña rusa!
Además, los rich snippets han cobrado mucha más fuerza, así como el SEO Local. El escrutinio normativo se intensificó a medida que se anunciaban numerosas investigaciones antimonopolio sobre Google, tanto a nivel nacional como internacional.
BERT aportó una mejor comprensión del lenguaje natural a los motores de búsqueda. Bing cumplió 10 años – ha sido más perjudicial de lo que se cree. Nos despedimos de Google+, el mayor (y condenado) empuje de la compañía hacia los medios sociales. Y, después de 21 años, los cofundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, renunciaron y nombraron al director general de Google, Sundar Pichai, para dirigir Alphabet.
Desde las actualizaciones de algoritmos hasta las tendencias emergentes, aquí miramos hacia atrás a las grandes historias de SEO de 2020 que darán forma a la búsqueda en los años venideros.
Actualizaciones de búsqueda
Actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google. En 2020, Google se mostró un poco más comunicativo en cuanto a las grandes actualizaciones del núcleo. Además de confirmar la actualización principal de marzo, la empresa introdujo una convención de nombres (claro, no son tan divertidos como los nombres que se le ocurrieron a los SEO, pero al menos ahora todos tenemos un lenguaje común en torno a ellos). Y, por fin, a partir de junio, Google comenzó a avisar a los especialistas SEO y a los propietarios de sitios web, así como diseñadores web (para finalidades UX y UI )antes de lanzar las actualizaciones principales. Hizo lo mismo con la actualización principal de septiembre.
La compañía también hizo otras actualizaciones más específicas, incluyendo una para dar más peso a las señales que indican experiencia, autoridad y confiabilidad (E-A-T) para las consultas de Su Dinero o Su Vida (YMYL). Una actualización de la diversidad tenía como objetivo limitar los listados de un solo dominio a dos resultados para una consulta determinada. En agosto, una actualización reciente hizo hincapié en la presentación más oportuna de fragmentos y otra, introducida en septiembre, fue diseñada para dar más preferencia a los informes originales. Lo más significativo es que tanto Microsoft como Google introdujeron una mejor comprensión del lenguaje natural a través del BERT.
Los resultados de la búsqueda
Las búsquedas que terminan sin un clic en el contenido del sitio web alcanzaron un máximo histórico este año, y ahora constituyen más del 50% de las búsquedas de Google, según los datos de Jumpshot.
La disminución de los clics orgánicos ha sido provocada por los cambios en la interfaz de usuario de la página de resultados de búsqueda. Por ejemplo, las respuestas enriquecidas, que a menudo eliminan la necesidad de que los usuarios hagan clic en un resultado, se han duplicado con creces en los resultados de las búsquedas móviles desde 2018, según un estudio de Perficient Digital. La introducción del soporte para las preguntas frecuentes y los datos estructurados sobre cómo hacerlo provocó reacciones mixtas de los profesionales de marketing por su potencial para aumentar su visibilidad en los resultados de la búsqueda, pero a costa de desincentivar el clic.
La prevalencia de resultados ricos ha afectado a la forma en que la gente navega por las funciones de búsqueda, dando lugar a lo que Nielsen Norman Group denomina “patrón de pinball”, en el que los usuarios rebotan su atención entre los elementos de forma no lineal. Si su estudio es representativo de la forma en que los usuarios interactúan con la página de resultados de búsqueda, existe un claro incentivo para que las marcas optimicen el creciente número de funciones de búsqueda de Google.
La nueva etiqueta negra de “Anuncio” de Google (derecha) y su predecesor verde (izquierda).
Google ha rediseñado los resultados de búsqueda para móviles con etiquetas negras de “Anuncios” para las listas de pago y con favores para los resultados orgánicos. Algunos miembros de la comunidad SEO señalaron que el rediseño probablemente llevaría a los usuarios a confundir aún más los anuncios con los resultados orgánicos.
Directrices para el evaluador de la calidad de las búsquedas. Google emplea a contratistas humanos para evaluar sus resultados de búsqueda y, aunque no influyen directamente en las clasificaciones, esos evaluadores proporcionan comentarios que ayudan a Google a mejorar sus algoritmos. En 2020, las directrices que dichos evaluadores deben seguir se actualizaron tres veces.
En mayo, las directrices se actualizaron con referencias más explícitas a E-A-T y proporcionaron indicaciones sobre cómo evaluar las páginas intersticiales y la experiencia de los creadores de contenido.
Las revisiones de las pautas de septiembre agregaron más énfasis en la investigación de fuentes, particularmente para las noticias y el contenido de Tu Dinero o Tu Vida (YMYL). También añadió el potencial de propagar el odio como uno de los motivos por los que una calificadora podría aplicar la calificación de contenido más baja.
Google intentó fomentar la imparcialidad con su actualización de diciembre de las directrices, en la que recordó a los evaluadores que los usuarios proceden de diversos orígenes y que las clasificaciones no deben basarse en “opiniones, preferencias, creencias religiosas o puntos de vista políticos personales”.
Rastreo, indexación y clasificación
¡Mobile-First a partir de ya!. Todos los sitios que antes del 1 de julio no eran conocidos por Google se indexan ahora mediante la indexación de Mobile-first. Sin embargo, los sitios más antiguos siguen siendo trasladados a la indexación de Mobile-first cuando Google los considera listos.
Los bots se vuelven verdes.
En mayo, Google lanzó la versión perenne de su rastreador web, Googlebot, lo que significa que el rastreador se mantendrá al día con la última versión de Chromium. Bingbot también se volvió perenne ya que Bing adoptó el navegador Edge basado en Chromium para renderizar las páginas y ejecutar JavaScript.
Aunque todavía existen algunas limitaciones, los rastreadores web de hoja perenne basados en la misma plataforma Chromium significan que Bing y Google pueden ver más de nuestro contenido y menos casos de solución de problemas para un rastreador en particular.
Ya no hay directivas.
A partir del 1 de septiembre, Google retiró el soporte para reglas no publicadas dentro del Protocolo de Exclusión de Robots, poniendo fin al noindex como directiva dentro del archivo robots.txt.
Nuevos atributos de enlace.
Google introdujo rel=”sponsored” y rel=”ugc” para indicar contenido de pago y generado por el usuario, respectivamente. Después de ese anuncio, también dijo que trataría todos los atributos de los enlaces, incluido rel=”nofollow”, como una pista para propósitos de clasificación en lugar de una directiva. El tratamiento de “indicio” y la naturaleza opcional de los nuevos atributos hizo que muchos SEO contemplaran quiénes podrían beneficiarse de su adopción y el valor de su implementación.
Adiós, rel=prev/next.
Este anuncio tuvo sus dares y tomares… En marzo, recibimos una confirmación tardía de John Mueller de Google de que había dejado de soportar rel=prev/next, una marca de paginación que la propia compañía lanzó en 2011.
Encabezamientos inferidos. En octubre, Google reveló que las múltiples etiquetas H1 de una página, o incluso la falta de ellas, no harían que los sistemas de Google se desconectaran.
De manera similar a la reacción al anuncio rel=prev/next, muchos en la comunidad SEO señalaron que la aplicación de la etiqueta es más amplia que la de SEO y que emplear los encabezados adecuados proporciona una mejor experiencia de usuario, independientemente de cómo la trate Google.
El asistente de Google
Este año, las crecientes capacidades del asistente fueron reforzadas al mover el procesamiento de voz desde la nube directamente al dispositivo, que ofrece respuestas hasta 10 veces más rápidas, dijo Google. En julio, otra transición importante ocurrió cuando Google cambió la búsqueda por voz a favor del Asistente en los dispositivos Android.
Los pedidos de alimentos a través del Asistente llegaron en mayo.
El sistema de reserva de citas de Google, Duplex (que se demostró por primera vez en el 2018), llevó las reservas automatizadas de restaurantes y la compra de entradas de cine al Asistente este año. También se extendió más ampliamente a los usuarios de Android y iPhone.
SEO LOCAL
Para los propietarios de negocios locales. Google My Business ha añadido más herramientas para los propietarios de empresas, como la gestión de revisiones masivas, un nuevo programa de revisión llamado Google Screened y nombres cortos para realizar búsquedas.
Yelp lanzó actualizaciones de perfil de pago, incluyendo licencias verificadas para proveedores locales, aspectos destacados de la empresa y una sección de cartera.
Clasificaciones locales.
Los miembros de la comunidad SEO fueron testigos de la volatilidad de las clasificaciones locales a principios de noviembre.
Joy Hawkins (propietaria de Sterling Sky Inc. y del Foro de SEO Local), sugirió que los cambios estaban relacionados principalmente con la relevancia y que Google parecía estar haciendo un mejor trabajo en la comprensión de un conjunto más amplio de términos de búsqueda, ya que podrían aplicarse a una sola empresa. El colaborador Craig Mount, fundador de Classy Brain, dijo que la actualización se duplicó en cuanto a las señales de proximidad.
Google confirmó la actualización a principios de diciembre, refiriéndose a ella como la “Actualización de búsqueda local de noviembre de 2020”, siguiendo la convención de nombres que utiliza para las actualizaciones de búsqueda principales. En su anuncio, la compañía declaró que la actualización estaba relacionada con la coincidencia neuronal, lo que le ayudaría a entender cuándo una consulta contiene intención de búsqueda local. Esta actualización se ha extendido a todos los países e idiomas del mundo.
La pesadilla y el alma de los negocios locales.
Los listados locales son un canal valioso para muchas empresas, pero el sistema está lejos de ser perfecto y muchos están preocupados por el rumbo que parece tomar Google.
En abril, la compañía envió una encuesta a los negocios locales preguntando cuánto estarían dispuestos a pagar por algunas de las características que ya estaban recibiendo de forma gratuita. Las respuestas de los profesionales locales de SEO variaron desde el entusiasmo ante la perspectiva de un mejor apoyo al cliente hasta las críticas por abusar de su posición en el mercado de las búsquedas.
Los anuncios de la competencia empezaron a aparecer en los perfiles locales en agosto, recordando a las empresas que Google es el verdadero propietario de sus listados de My Business. La opción de eliminar estos anuncios no está disponible.
Las empresas que necesitaban ayuda inmediata con sus anuncios de My Business de Google se encontraron con un recurso menos cuando la empresa cerró su línea telefónica gratuita de asistencia al cliente en noviembre. Cualquier persona que desee hablar directamente con un especialista en asistencia debe rellenar un formulario para solicitar que le devuelvan la llamada.
Además de los cambios en las ofertas de servicios locales de Google, los listados de spam han plagado los resultados locales. Los SEO locales se han mostrado muy interesados en señalar que Google puede ganar incluso con el problema del spam, ya que las empresas legítimas pueden verse obligadas a utilizar anuncios de pago para recuperar su visibilidad. Google ha puesto de relieve sus esfuerzos para combatir el spam, pero no ha hecho mucho por aliviar las preocupaciones de la comunidad de SEO y de los propietarios de empresas.
Viajes
Google se convirtió en una fuerza aún mayor en el sector de los viajes al lanzar la búsqueda de hoteles en marzo y añadirle poco después los alquileres de vacaciones. Google Hotels cuenta con muchas de las mismas funcionalidades y herramientas que otros sitios de reservas como Expedia o Kayak; sin embargo, una de sus mayores ventajas es la integración de Mapas y Búsqueda.
La integración entre Google Maps y el resto de la oferta de viajes de la compañía se hizo aún más estrecha cuando ésta lanzó Viajes en mayo, combinando la búsqueda de vuelos y hoteles, la investigación de destinos y una línea de tiempo de reservas en una única interfaz web.
Bing también incursionó más en la vertical de viajes al agregar datos en tiempo real e integraciones directas con las aerolíneas para fortalecer sus capacidades de búsqueda de vuelos. Estos movimientos de Google y Bing pueden perjudicar el tráfico de las agencias de viajes online, ya que los usuarios se acostumbran a planificar sus viajes desde la página de resultados de la búsqueda.
El auge de la búsqueda visual
Google Lens recibió una amplia gama de características adicionales este año, incluyendo traducciones en vivo, la capacidad de escanear e investigar elementos del menú e “ideas de estilo” que aprovechan sus capacidades de reconocimiento de imágenes para el comercio electrónico.
Pinterest ha avanzado en la búsqueda visual, permitiendo a los usuarios aislar los elementos de los pines para buscar objetos similares. En septiembre, la empresa reforzó su oferta de comercio electrónico al incorporar los pines de compra a la búsqueda visual de productos para el hogar y la moda.
Microsoft también introdujo Bing Visual Search en la barra de búsqueda de Windows, lo que permite a los usuarios realizar una captura de pantalla completa o parcial para buscar directamente desde sus escritorios.
Antimonopolio y privacidad en casa y en el extranjero
Los fiscales generales del Estado de todo el país anunciaron en septiembre investigaciones sobre Google (y Facebook) por presuntas conductas anticompetitivas. La investigación multiestatal se llevará a cabo con la cooperación de las autoridades federales y se centrará en el grado de control que Google ejerce sobre el sector de la publicidad digital y en si adquirió empresas para sofocar la competencia.
Google continúa enfrentándose al escrutinio normativo en Europa. En marzo, la empresa fue multada con 1.700 millones de dólares por contratos “abusivos” con editores de AdSense, lo que eleva el total de las multas de tres denuncias antimonopolio que abarcan el período 2017-2019 a 8.338.566.000€
En noviembre, los reguladores antimonopolio de la UE anunciaron que estaban investigando la recopilación y el uso de datos por parte de Google, centrándose en “datos relacionados con los servicios de búsqueda local, la publicidad en línea, los servicios de focalización de anuncios en línea, los servicios de inicio de sesión, los navegadores web y otros”. Más o menos por la misma época, las quejas contra Google por parte de los motores de comparación de compras rivales también llamaron la atención de la Comisión Europea.
Como parte de uno de sus acuerdos anteriores con la Comisión Europea, Google pedirá a los usuarios de Android en la UE que seleccionen un proveedor de búsqueda predeterminado a partir de 2020. El proceso de licitación que está utilizando para seleccionar qué competidores aparecerán en la pantalla de elección del motor de búsqueda ha suscitado quejas de los críticos.
Finalmente, mirando hacia el futuro, con la entrada en vigor de la CCPA el 1 de enero de 2020, las plataformas tecnológicas, las marcas, las agencias y los editores deben estar preparados para las futuras restricciones de privacidad y de gestión de datos que se producirán en los Estados Unidos.
Cada vez se está escuchando y acuñando más el término Growth Hacker como figura necesaria en toda estrategia digital.